Antes de excluir: cómo detectar términos problemáticos en PMax
Negativizar a ciegas es la forma más rápida de matar conversiones buenas. Antes de tocar nada, me hago tres preguntas: ¿qué término disparó el clic? ¿qué intención tenía? ¿qué impacto real tiene en coste/ventas? En Admarking empezamos por ahí siempre, porque preferimos quitar lo que estorba sin tocar lo que paga las facturas.
1) Señales y fuentes de verdad
- Informe de términos de búsqueda (cuando esté disponible por inventario asociado —Búsqueda/Shopping—): lo cruzo con conversiones, valor y porcentaje de impresiones.
- Insights de PMax: categorías de consulta y “búsquedas ascendentes” para ver por dónde se cuela la irrelevancia.
- Consultas internas: qué buscan en el site (site search) y qué páginas atraen tráfico informativo que PMax podría estar “chupando”.
2) Clasificación rápida (intención)
- Transaccional: “comprar + producto”, “precio + producto”.
- Informativa: “qué es”, “opiniones”, “cómo funciona”.
- Ambigua/competidor/marca: “marca X”, “alternativas a…”.
3) Señales duras de priorización
- Volumen de gasto (≥3% del presupuesto semanal).
- No conversión en 14 días con ≥50 clics o ROAS < objetivo.
- Clics de baja calidad: tiempo en página <15 s y rebote alto.
- Canibalización: si tu campaña de marca o SEO ya capturan esa intención con mejor coste.
4) Panel de revisión
Yo monto un Google Sheet sencillo con columnas: Término, Intención, Coste 14d, Conv., ROAS/CPA, Acción (Excluir/Observar), Fecha, Revisión 7/14/28d. Esto disciplina al equipo: nada se excluye sin motivo + fecha + seguimiento.
En mi experiencia, el 20–30% del gasto improductivo se limpia solo con esta pre-auditoría. Lo demás requiere método para aplicar negativas sin romper el funnel.
Métodos para negativizar en PMax (paso a paso)
Hay tres vías efectivas, y conviene combinarlas según tu acceso y tamaño de cuenta.
A) Listas de negativas (compartidas) —mi base
- Crea listas globales por temática:
NEG_GENÉRICOS_INFO,NEG_COMPETIDORES,NEG_IRRELEVANTES,NEG_IDIOMA. - Naming consistente: prefijo
NEG_, guiones bajos y mayúsculas para encontrarlas rápido. - Añade términos depurados de tu panel y variantes (singular/plural, acentos).
- Asocia esas listas a todas las campañas relevantes (PMax incluidas cuando proceda a nivel de cuenta; más abajo lo detallo).
- Mantenimiento: semanal 10’, mensual 30’ de higiene.
B) Negativas a nivel de cuenta (Account-level)
- Ideal para términos universales que jamás quieres pagar: “gratis”, “descargar”, “PDF”, idiomas que no atiendes, etc.
- Ventaja: una sola vez y afecta a todo.
- Riesgo: si te pasas, bloqueas descubrimiento útil. Por eso, empieza con lo evidente y revisa a 14/28 días.
C) Envío mediante formulario/soporte + hoja de control
- Cuando necesites aplicar negativas que PMax no expone en UI, utiliza el formulario oficial de Google Ads respaldado por un Google Sheet con el listado y contexto (URL, ID de campaña, justificación).
- Mantén un log: qué pediste, cuándo, qué aprobó soporte. Si gestionas varias cuentas, esta trazabilidad te ahorra dolores.
Bonus: scripts e integraciones
- Si tienes Búsqueda con concordancia amplia activa, usa scripts que marquen términos irrelevantes recurrentes y los lleven a tu Sheet de QA para PMax. La automatización no decide: solo sugiere; la decisión final es humana.
Exclusión de marca en PMax: cuándo conviene y cómo aplicarla
La marca es un caso aparte. Suele convertir barato, pero puede inflar métricas de PMax dando una falsa sensación de rendimiento.
Cuándo conviene excluir marca en PMax
- Tienes campaña de marca dedicada (Search/Shopping) con dominio total y CPA/ROAS excelentes.
- Quieres medir el incremental real de PMax en genéricos y prospecting.
- SEO ya captura la mayor parte de la intención de marca en orgánico y no necesitas pagar por ello en esa campaña.
Cuándo NO excluir (o hacerlo parcialmente)
- Lanzamientos o rebranding: necesitas proteger SERP.
- Competencia agresiva pujando por tu marca.
- Si tu PMax es tu único touchpoint de captación.
Cómo lo aplico en la práctica
- Estrategia “brand aislada”: una campaña PMax o Search de marca que absorbe todo lo branded; el resto de PMax con exclusión de marca para medir bien.
- Estrategia “bloquear marca en héroes”: en e-commerce, si ciertas líneas de producto tienen demanda genérica, bloqueo marca solo en esas campañas para ver su verdadero incremental.
- Haz una prueba A/B temporal (mín. 2–4 semanas): compara CPA/ROAS y volumen neto sin mezclar tráfico de marca con genérico.
Cuando auditamos cuentas en Admarking, solemos empezar por una exclusión parcial de marca y un dashboard específico que separa branded vs non-branded. Las decisiones dejan de ser “sensaciones” y pasan a ser datos.
Framework de decisión: qué negativizar primero (y qué no)
Para priorizar, uso una matriz simple: Volumen × Coste × Intención × Conversión.
- Puntuación (0–3) por eje
- Volumen: clics/imprs relevantes.
- Coste: gasto 14d.
- Intención: transaccional (0), informativa (2), irrelevante (3), competidor (1–2).
- Conversión: buena (0), dudosa (1), nula (3).
- Regla de oro
- ≥8 puntos → candidato a exclusión inmediata.
- 6–7 → observar 7/14 días con pujas y señales ajustadas.
- ≤5 → no tocar aún; optimiza creatividades, feed y audiencias primero.
- Checklist de QA para no matar ventas
- ¿Tiene ventas asistidas? (Mira rutas de conversión).
- ¿Es estacional? (No excluyas por una semana rara).
- ¿Hay coincidencias de feed (nombres de producto) que provoquen consultas ambiguas? Corrige feed antes de negativizar.
Este framework, bien aplicado, reduce exclusiones reactivas y te obliga a justificar cada acción. Lo agradecerás cuando escales presupuesto.
Ecommerce vs Lead Gen: matices clave en la negativización
E-commerce
- Prioriza negativas de informativos puros (“qué es…”, “opiniones…”) y variantes de producto que no vendes.
- Cíñete al feed: nombres claros, atributos bien rellenados y categorías correctas reducen basura en PMax.
- Héroes vs catálogo largo: en héroes, excluye marca si necesitas medir incremental; en long tail, mantén cierta elasticidad para descubrir demanda.
Lead Gen
- Filtra por cualificación: “precio”, “tarifas”, “cerca de mí” pueden ser oro; “gratis”, “plantilla”, “manual PDF” suelen ser coste muerto.
- Usa negativas por etapa de funnel: si el SEO ya captura top-funnel, paga en PMax por mid/bottom donde el form se llena.
- Pide al equipo comercial una lista de filtros (tipos de leads que no aceptan) y conviértela en negativas: países no atendidos, idiomas, perfiles.
En ambos casos
Señales de audiencia: no son negativas, pero ayudan a inclinar la balanza hacia la intención correcta y, con ello, a necesitar menos exclusiones.
Ajusta creativos y assets: a veces lo que parece “consulta mala” se debe a un mensaje ambiguo.
Medir el impacto: ROAS/CPA, alertas y ventanas de verificación
Negativizar sin medir es como apagar luces en un edificio a oscuras. Después de aplicar cambios, sigo este ritmo de verificación:
A los 7 días
- ¿Bajó el coste en términos excluidos?
- ¿Se mantuvo el volumen total? Si cae >10%, reviso si maté consultas rentables colaterales.
- CTR y tasa de conversión: deberían mejorar ligeramente.
A los 14 días
- CPA/ROAS en tendencia: si no mejora, quizá el problema no era la query sino el asset o la página de destino.
- Búsquedas sustitutas: ¿qué nuevas consultas crecieron? ¿Son más sanas?
A los 28 días
- Conclusión: mantener exclusión, revertir o ajustar.
- Documenta la decisión en el Sheet con una nota: deja huella para el “yo del futuro”.
Alertas útiles
- Regla en el Sheet o en Looker Studio: aviso si un término supera X € sin conversión.
- Etiquetas en campañas cuando activas un bloque de negativas (ej.:
NEG_BATCH_2025-09-23) para recordar el “antes/después”.
Plantillas y recursos prácticos
Naming de listas y etiquetado
NEG_GENÉRICOS_INFO— informativos puros.NEG_COMPETIDORES— marcas rivales (si aplica).NEG_IDIOMA_PAIS— idiomas/países no atendidos.NEG_EXACTAS_SENSIBLES— términos que no admiten ambigüedad.
Google Sheet (columnas mínimas)TERMINO | INTENCION | COSTE_14D | CONV | ROAS/CPA | ACCION | FECHA | REV_7 | REV_14 | REV_28 | NOTAS
Checklist de QA (antes de excluir)
- Hay coste significativo y nula/peor conversión.
- Confirmé que SEO o marca ya cubren esa intención.
- No es estacional ni efecto de un asset confuso.
- Documenté decisión y fijé recordatorio de revisión.
¿Lo hacemos por ti? Auditoría y acompañamiento con Admarking
Si quieres una auditoría de PMax enfocada a limpiar gasto sin perder volumen, en Admarking trabajamos con metodología propia: analizamos mercado, competencia y objetivos, y diseñamos un plan a medida. Hablamos claro, sin humo, y nos guiamos por datos y resultados reales.
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FAQs
¿Puedo negativizar totalmente las búsquedas informativas?
Sí, si tu SEO ya cubre top-funnel y tu objetivo en PMax es venta pura. Si tu ciclo es largo, quizá prefieras dejarlas en campañas separadas con puja y creatividades específicas.
¿Las negativas afectan a Display/Video dentro de PMax?
Las negativas funcionan de forma distinta fuera de Búsqueda/Shopping. Por eso insisto en medir sustituciones y ajustar creatividades y señales, no solo bloquear.
¿Cuánto tarda en notarse el impacto?
Da ventanas de 7/14/28 días. Cualquier conclusión antes puede ser ruido.
¿Merezco excluir competidores siempre?
No siempre. Si te dan ventas rentables y estratégicas, cámbialo por ajustes de puja y copy específico. Si solo queman presupuesto, a la lista NEG_COMPETIDORES.
Conclusión
Negativizar en PMax no va de pulsar un botón, va de proceso: detectar bien, decidir con datos, aplicar con método y medir con disciplina. Con ese enfoque, limpias gasto y mantienes (o subes) ventas. Y si quieres acelerar, en Admarking lo hacemos contigo, a tu medida.
